Reclamelamp Gevaert-Gevacolor

Gevacolor – Gevaert Film, toonbank-/etalagelamp in plexiglas voor reclame, uit de jaren 50 of jaren 60. Gevacolor, gelanceerd door Gevaert in 1947, staat voor zijn kleurenfilms voor fotografie en cinema; de reeks als submerk van Gevaert verdwijnt geleidelijk rond 1966. Het fiscaal zegel dat achteraan bewaard is, van een type dat begin jaren 40 opduikt maar langer gebruikt wordt, strookt met deze datering. Net erboven staat nog het label van de fabrikant, de Établissements Artplex.

Deze Gevacolor-lichtreclame past in de geschiedenis van Gevaerts commerciële communicatie, een belangrijke Belgische producent van fotografische producten. Het Fotomuseum Antwerpen (FOMU), dat de historische Agfa-Gevaert-archieven bewaart, bezit onder meer een Gevacolor-lichtreclame gedateerd 1960–1964 (inventaris 2022/2), als bewijs van het gebruik van lichtdragers om het merk te promoten.

• B 25 CM x D 11 CM x B 11 CM
• De elektrificatie is getest en gecontroleerd door onze restaurator.

Gevaert en het ontstaan van een echte reclame-identiteit

Vanaf de jaren 50 wordt de internationale concurrentie bijzonder hevig tussen grote fabrikanten van fotografische producten zoals Kodak, Agfa, Fuji, Ilford en Gevaert. Het Belgische bedrijf hecht daarom steeds meer belang aan reclame, de verpakking van zijn producten en de opbouw van een meteen herkenbare visuele identiteit.

De reclamendienst van Gevaert vermenigvuldigt de initiatieven: geïllustreerde kalenders, fotografische handleidingen, demonstratiedocumenten voor wederverkopers, deelname aan grote internationale tentoonstellingen en de aankoop van foto’s van gerenommeerde auteurs om de prestaties van zijn films en papieren te benadrukken.

Gevaert ontwikkelt ook eigen publicaties. Het magazine Gevaert Foto-Dienst, uitgegeven van 1938 tot 1951, wordt gevolgd door Fotorama, gepubliceerd van 1952 tot 1958 en met advies en informatie voor zowel professionele fotografen als amateurs.

Dit beleid gaat samen met de opbouw van een echte merkidentiteit. Net als zijn belangrijkste concurrenten kiest Gevaert geleidelijk een emblematische kleur: geel wordt onlosmakelijk met Kodak verbonden, groen met Fuji, terwijl Gevaert kiest voor een kenmerkend oranjerood. Die kleur duikt op op tal van verpakkingen, displays en promotiemateriaal dat aan fotowinkels wordt geleverd.

Kleur en typografie als onmiddellijke visuele identiteit.

In die context passen de verlichte Gevaert-reclameborden en -objecten voor de toonbanken van fotografen en wederverkopers. Meer dan een louter decoratief object droegen ze rechtstreeks bij aan de wil om het merk in de verkooppunten meteen herkenbaar te maken.

Van Gevaert naar Agfa-Gevaert

Gevaert bereikt zijn hoogtepunt in 1964, het jaar waarin het bedrijf ongeveer 9.000 mensen tewerkstelt, onder wie meer dan honderd onderzoekers. In datzelfde jaar vindt de fusie plaats tussen Gevaert Photo-Producten en Agfa AG.

De nieuwe onderneming heet eerst Gevaert-Agfa, om in 1971 Agfa-Gevaert te worden. Het kapitaal wordt dan gedeeld tussen de holding Gevaert en Bayer. In 1981 wordt Bayer de enige aandeelhouder na de overname van het aandeel van Gevaert.

Vanaf de jaren 1980 en 1990 wordt de evolutie van het bedrijf vooral gekenmerkt door de overgang naar digitale beeldvorming, beeldverwerking en toepassingen voor de grafische en medische industrie.

Deze lichtreclame behoort zo tot een bijzonder interessante periode in de geschiedenis van Gevaert, toen de Belgische fabrikant zijn identiteit wilde doordrukken tegenover de grote internationale fotografiegroepen. Even functioneel als communicatiedrager getuigt ze van de gouden tijd van fotowinkels en hun toonbankreclame, vandaag grotendeels verdwenen.

De Gevacolor-lichtreclame

Deze lichtreclame is vandaag een echt stuk fotografische memorabilia. Ze getuigt van de visuele wereld van vroegere fotowinkels, met hun toonbanken, etalages en promotiemateriaal. Dit soort point-of-sale-reclameobjecten is vandaag even gegeerd bij liefhebbers van oude fotografie als bij verzamelaars van publicitaire memorabilia en uithangborden van historische merken.