Lampe publicitaire Gevaert-Gevacolor

Gevacolor – Gevaert Film, lampe de comptoir / d’étalage publicitaire en plexiglas, datant des années 50 ou des années 60. Lancé par Gevaert en 1947, Gevacolor désigne ses films couleur pour la photographie et le cinéma ; la gamme sous marque Gevaert disparaît progressivement vers 1966. Le timbre fiscal conservé à l’arrière, d’un type apparu au début des années 40 mais utilisé au-delà, est compatible avec cette datation. Juste au-dessus figure encore l’étiquette du fabricant, les Établissements Artplex.

Cette lampe publicitaire Gevacolor s’inscrit dans l’histoire de la communication commerciale de Gevaert, importante entreprise belge de produits photographiques. Le Fotomuseum d’Anvers (FOMU), qui conserve les archives historiques Agfa-Gevaert, possède notamment une enseigne lumineuse Gevacolor datée de 1960 à 1964 (inventaire 2022/2), témoignant de l’utilisation de supports lumineux pour promouvoir la marque.

• L 25 CM  x P 11 CM x L 11 CM
• L’électrification a été testée et vérifiée par notre restaurateur.

Gevaert et la naissance d’une véritable identité publicitaire

À partir des années 50, la concurrence internationale devient particulièrement intense entre les grands fabricants de produits photographiques tels que Kodak, Agfa, Fuji, Ilford et Gevaert. La firme belge accorde dès lors une importance croissante à la publicité, au conditionnement de ses produits et à la construction d’une identité visuelle immédiatement reconnaissable.

Le service publicitaire de Gevaert multiplie les initiatives : calendriers illustrés, manuels photographiques, documents de démonstration destinés aux revendeurs, participation aux grandes expositions internationales et acquisition de photographies réalisées par des auteurs renommés afin de valoriser les performances de ses films et papiers.

Gevaert développe également ses propres publications. Le magazine Gevaert Foto-Dienst, édité de 1938 à 1951, est suivi par Fotorama, publié de 1952 à 1958 et proposant conseils et informations aussi bien aux photographes professionnels qu’aux amateurs.

Cette politique accompagne la constitution d’une véritable identité de marque. Comme ses principaux concurrents, Gevaert adopte progressivement une couleur emblématique : le jaune devient indissociable de Kodak, le vert de Fuji, tandis que Gevaert choisit un orange-rouge caractéristique. Cette couleur se retrouve sur de nombreux emballages, présentoirs et supports promotionnels distribués auprès des magasins de photographie.

Couleur et typographie comme identité visuelle immédiate.

C’est dans ce contexte que prennent place les enseignes et objets publicitaires lumineux Gevaert destinés aux comptoirs des photographes et revendeurs. Plus qu’un simple objet décoratif, ils participaient directement à cette volonté de rendre la marque immédiatement identifiable dans les points de vente.

De Gevaert à Agfa-Gevaert

Gevaert atteint son apogée en 1964, année durant laquelle l’entreprise emploie environ 9 000 personnes, dont plus d’une centaine de chercheurs. Cette même année intervient la fusion entre Gevaert Photo-Producten et Agfa AG.

La nouvelle société prend d’abord le nom de Gevaert-Agfa, avant de devenir Agfa-Gevaert en 1971. Son capital est alors partagé entre le holding Gevaert et Bayer. En 1981, Bayer devient l’unique actionnaire après avoir racheté la participation de Gevaert.

À partir des années 1980 et 1990, l’évolution de l’entreprise est principalement marquée par la transition vers l’imagerie numérique, le traitement de l’image et les applications destinées aux industries graphiques et médicales.

Cette lampe publicitaire appartient ainsi à une période particulièrement intéressante de l’histoire de Gevaert, lorsque le fabricant belge cherchait à imposer son identité face aux grands groupes photographiques internationaux. Objet fonctionnel autant que support de communication, elle témoigne de l’âge d’or des magasins de photographie et de leurs publicités de comptoir, aujourd’hui largement disparues.

La lampe publicitaire Gevacolor

Cette lampe publicitaire constitue aujourd’hui un véritable objet de memorabilia photographique. Elle témoigne de l’univers visuel des anciens magasins de photographie, de leurs comptoirs, vitrines et supports promotionnels. Ces objets de publicité de point de vente sont aujourd’hui recherchés autant par les amateurs de photographie ancienne que par les collectionneurs de memorabilia publicitaire et d’enseignes de marques historiques.